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                                                        从简单到复杂,再回归简单-电商竞争白热化

                                                        来源:??????2023/1/5 14:09:43??????点击:

                                                        YKK拉链行业新闻】

                                                         

                                                        跨店满减”曾与电商大促高度绑定,现在这种关系或将开始走向终结。


                                                        据多位知情人士透露,今年淘宝、天猫的年货节(12月29日至1月4日)促销不再发放购物券或跨店满减,而是变成官方直降立减5%-15%消费者无需凑单也能享受让利,商家可拿单品报名参与活动,而非强制全店参与。




                                                        淘宝天猫年货节招商文字截图


                                                        举个例子,一款护肤水乳,年货节期间的价格为100元,前30分钟大促优惠价90元,再加上官方立减直降10%消费者的手价就为81元(90-90*10%=81


                                                        淘宝的所有商品类目中,电子元器件、金属资料及制品等商家让利比例最低,为5%宠物食品及用品、玩具/童车/益智/积木/模型、模玩/动漫/周边/三坑/桌游等类目让利比例高,为15%


                                                        其他类目,如男女装、男女鞋、彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油、床上用品、生活电器、婴童用品、箱包皮具等,让利比例均为10%


                                                        2023年货节,电商平台的玩法可以分为两派。一派以淘宝、天猫为代表,开始尝试取消跨店满减,试图将优惠促销玩法变得更直接、更简单—无需凑单,商品直降,方便消费者;另一派以京东、抖音为代表,试图在跨店满减的门槛、额度、活动时长上玩出更多新花样,吸引用户、让利顾客。


                                                        比如京东,将活动时间拉长至34天,从12月26日到2023年1月28日,并开启双档位满减(每满300元减40元和每满1000元减60元)抖音好物年货节从12月28日开始,1月7日结束,进一步拉低满减门槛至每满150元减20元;快手年货节开始得最 早,12月24日至1月2日为正式活动期。


                                                        令人好奇的经历过十余年大促的淘宝,为何在本次年货节取消跨店满减?这是对商家呼吁的回应,还是对过往的反思与矫正方式?跨店满减的初心,如何跟现状坚持一致?放眼电商行业,2023年京东、抖音是否会跟进取消跨店满减?跨店满减能否完全走向终结?


                                                        从简单到复杂,再回归简单


                                                        突然解绑,让一局部消费者拍手叫好。


                                                        一项面对2000名淘宝消费者的调研显示,近40%认为年货节取消跨店满减“太好了再也不用想着凑单了38%认为“无所谓,电商平台的套路太深了还有约22%消费者表示,不太好,肯定没有凑单时来得划算”


                                                        淘宝官方在年货节商家沟通会上称,此次推出“官方立减”玩法,主要考量是优化消费者体验。为了进一步简化消费者体验,提升购买UV商家无需全店参与跨店满减,只需拿活动商品报名参与,参与大促的最小单元从“店铺”变为“单品”商家的负担大大减轻。


                                                        淘宝年货节商家沟通会上,相关负责人表示,取消跨店满减仅针对本次年货节,未来大促是否延续还不确定。


                                                        回顾过去,电商大促节诞生十余年来,玩法从简单到复杂,再到回到简单,无论是平台还是消费者似乎都在试图找回“初心”2009年,首届双11期间,只有“全场5折,全国包邮”


                                                        2022年,618双11等电商激进大促节走到第14年,一个明显的趋势是市场培养出的近10亿线上消费者,更青睐于简单粗暴的降价方式,不愿再计算繁琐的数学题了


                                                        电商平台也明显感知到这一点,并试图做出改变。


                                                        大促“预热期缩短、开售期拉长”就是一种对过往的矫正”今年淘宝天猫年货节,3天预热(从12月27日开始预热)7天售卖期(12月29日20:00正式开售,至2023年1月4日结束)


                                                        没有跨店满减,成为这场天猫年货节的另一个重要改变。要知道,自2017年以来,满减凑单一直和电商大促营销节点高度绑定,初衷是既让商家提高客单价,也为消费者提供另一种优惠方式,鼓励跨品类消费。




                                                        天猫年货节官方立减商家报名页面


                                                        但跨店满减叠加各类优惠同时生效,复杂、繁琐、冗长的购物过程让消费者日渐麻木。拿双11来说,预售会场的玩法太多,有定金膨胀,还有尾款立减、前N分钟立减、各类社交裂变抢红包等玩法,冗长的优惠流程逐渐成为干扰用户下单的因素,而非发挥促单的作用。


                                                        京东零售用户研究部门发布数据,2022年618期间,约1/4用户满意意电商行业的优惠规则。消费者的满意,最后演变成为朋友圈“不买立省100%口号,数十万人加入了豆瓣“不要买!消费主义逆行者”小组。


                                                        另一种用户观点是淘宝、天猫上的10亿消费者中,一二线乡村用户已经疲于计算复杂的商品优惠,而来自三四线城市,乃至于农村地区的消费者,不会算优惠方式,也算不明白。


                                                        那时,有商家忍不住在社交平台上抱怨,活动开始前,要付费投流量、做好商品收藏、转化率、五星好评,等着活动正式开始,再次付费冲刺,跨店满减让店铺销售额蹭蹭往上涨,但紧跟着就是为了凑满减而要求退单退款的一顿操作猛如虎,一看收 益二百五。


                                                        取消“跨店满减”既改善了用户体验,也顺应了行业发展的需要。尤其是如今电商玩家类型增多,流量多元分散,大促渐渐失去魔力,如何让消费者方便购物,让卖家把心力花在产品和品牌等方面,应该是平台主要考虑的


                                                        平台打对手戏,跨店满减有原罪吗?


                                                        2023年年货节,电商平台们似乎在核心玩法上唱起了对台戏”


                                                        跨店满减规则上,淘宝天猫取消跨店满减,抖音电商加大满减力度,从每满200-30降至每满150-20


                                                        活动时长上,淘宝天猫压缩活动整体时长(3天预热+7天开售)京东年货节拉长至34天超长活动期,涵盖腊八、春节、小年多个传统节日;


                                                        活动节奏上,淘宝天猫尽量岔开双12双旦礼遇季、年货节、年货买不停等多个营销节日,年货节最终定档12月29日正式开售,快手电商12月24日就开始抢跑,用户端的宣传预热甚至提前至了12月19日。


                                                        面对不同电商平台给出的不同优惠活动、节奏,商家准备年货节的复杂水平有一定的变化,但大多数商家认为影响并不大。


                                                        以跨店满减为例,淘宝年货节立减10%实际上可以理解为过往大促中的每满300减30依照货盘的商品低价来设置优惠价格就行。不同的优惠玩法其实对专业电商运营来说没什么,每年各大平台年货节都有些许不同”商家反馈称。


                                                        对于淘宝来说,取消年货节跨店满减是一种改善消费者体验的尝试。


                                                        过往大促营销规划里,不同业务部门为了完成各自的销售目标和活跃用户指标,才会把让利10%拆解为品类优惠券、互动红包、定金膨胀、尾款立减等,留给用户的印象是乱”和“复杂”这一次的年货节,只是把让利10%换成更为直接的折扣,无需层层叠加,可以直接下单购买,享受优惠。


                                                        要知道,作为一种优惠方式,跨店满减”并不带有原罪。很长一段时间内,都是一种鼓励消费者跨品类、品牌、店铺消费的有效方式,让不同店铺、品牌、品类、商品之间形成关联消费。


                                                        具体来说,跨店满减在协助商家增加曝光率、提高客单价和订单量的过程中发挥了重要作用。这也是京东、抖音电商等电商平台继续沿用这一优惠方式的重要原因。


                                                        比方,设置满减活动,能够提升店铺的排名优先级,获得更多的曝光量;如果店铺的满减活动多力度大,顾客的兴趣就更高,进店转化率自然也高;满减活动还可抚慰用户购买更多商品,从而提高客单价和下单的商品数量。


                                                        这种逻辑在线下渠道同样适用。比方在集合店和商超,一个货架/柜台上往往会摆放不同的商品和品牌组合,一家商场内则常有不同品牌、店铺存在再通过商场和店铺会员体系、大型活动将其串联起来。某种水平上,这也是一种“跨店促销”实质上起到拉动消费的积极意义。


                                                        回顾过去,2009年的双11只有“全场5折、全国包邮”从2013年开始,淘宝、天猫优惠折扣变得复杂化,出现红包、优惠券等组合方式。2015年起,五折”口号消失了优惠组合日益复杂,2017年达到顶峰,购物津贴、火炬红包、定金膨胀、跨店满减、叠加优惠、活动红包…


                                                        其中,跨店满减的力度在2022年达到巅 峰。从今年618开始,淘宝、天猫的跨店满减力度从200-30提升到300-50可以参考的数据是2021年天猫双11GMV达到5403亿元(2022年的交易规模与2021年持平)2009年5000万元的一千多倍,其中跨店满减、优惠券等优惠方式起到很大的拉动作用。


                                                        这一系列改变,离不开一个核心人物戴珊。戴珊从2022年开始履新,管理大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)接任后,把保 障和优化消费者体验提到更重要的位置上,取消跨店满减可以看做是其中的一小步。


                                                        立减直降能卖好年货节吗?


                                                        没人关心双12还有人会关注年货节吗?


                                                        除了预热期大大缩短,以及满减力度逊色外,广告、海报等营销宣传在刚过去的双12都略显低调。因为关注疫情走势,消费者对双12关注度也进一步下降,双12结束后也未见商家的战报频传。


                                                        那么,与双12仅相隔半个月的年货节,搬出“取消跨店满减,直接立减直降”能否扭转这种颓势?目前来看,商家的态度并不乐观。物流接近瘫痪,需求倾向防疫用品,市场消费信心缺乏,如此种种正打击着卖家们信心。


                                                        双旦(礼遇季)卖得都跟狗屎一样,对年货节没有任何期待了一家安徽的数码产品卖家表示,今年双12双旦礼遇季等淘宝大促的业绩都不如意。据此推断,年货节也将如此,所以只按普通活动的力度报名参与。


                                                        一位家具商家干脆不报名参与年货节。都发不出去货,还报什么名。一个月以来,订单不只遭遇了物流涨价,还被长期搁置在中转站或(疫情停发地区)根本发不出货,客户投诉不时。考虑到物流、利 润率等综合因素,对年货节的市场预判很悲观。


                                                        另一位参与年货节的卖家说,已经做好“春节不打烊”准备。因为目前消费者收到货的时间普遍变长,年货节产品的售后问题会在春节期间集中迸发,公司需要留下值班的员工继续工作。货款都在平台里压着,货都在路上压着,也是想每笔订单的流程尽快结束,才干拿到钱。说。


                                                        即使年货节淘宝官方尽量简化购物流程(取消跨店满减、采用官方立减)但在商家看来,这些改动多偏重于消费者,而全店参与活动变卦为单品促销,对他影响并不大。反而是12月以来,物流问题一直让商家们苦不堪言,这比大促规则变化的影响大得多。


                                                        100单订单里70单发不出货,不能发货还卖什么,直接放假吧!另一服装商家表示,因为淘宝下半年变卦了货在途中支持仅退款”规定,只要物流卡在中转站,消费者就很有可能会发起退款,而商家无权拒绝,但“也很难快速召回(货物)


                                                        12月18日,一位福建商家接到邮政通知,称受全国多地处理中心疫情减员影响,局部路线待卸车辆多、运能少,已出现长时间延误风 险;从12月18日起,对黑龙江、甘肃、新疆、西藏、山东、海南、江苏、辽宁、青海、湖北、重庆、山西、安徽、贵州、北京、天津、内蒙古等17个省份停止收寄快递包裹和陆运特快邮件。


                                                        日前,电商圈里流传着一张“全国物流2023年春节放假路线停收时间表(预测)各大物流停止揽收时间较往年提前不少,这也让商家们内心惶惶不安。亿邦动力联系各大快递客服中心,得到回复是暂时还未确定具体时间,但的确出现了局部网点暂时停止揽收的情况,比如北京、青岛等地。


                                                        另一个预示着悲观的迹象是烈儿宝贝、陈洁kiki蜜蜂惊喜社、贾乃亮、潘雨润等各大电商平台头部主播的年货节直播,比平台节奏提前了10天以上。比方,蜜蜂惊喜社的年货节从12月15日开启,烈儿宝贝的年货节也于12月16日拉开帷幕,而淘宝天猫的年货节则是从12月29日正式开售。


                                                        对于提前的原因,有主播工作人员回复称,一方面是考虑到物流可能提前停运,另一方面是官方年货节节奏太晚,今年大家可以提前回家过年,备年货时间也大概率会提前。


                                                        市场的消费信心也不同于往日。一方面是电商大促节所在11月社会零售总额数据不乐观。日前,国家统计局公布2022年11月社会消费品零售总额38615亿元,同比下降5.9%除汽车以外的消费品零售额34828亿元,下降6.1%


                                                        考虑到2022年双11和双12业绩较为平淡,年货节原本被寄予厚望,不只清理库存,而且还要承担年底冲击业绩的任务。12月“新十条”发布后,原本预计的消费高潮并未到来,反而被大规模感染所带来的恐慌、迷茫所替代。


                                                        全公司30%成为了小阳人,客服倒下45%直播组主播和运营倒下了70%一位长沙户外用品卖家感慨称,今年十二月的生意难做。


                                                        为此,京东、淘宝、抖音等各大电商平台纷纷在年货节使出绝招。虽然叫停“跨店满减”改为官方立减直降,改善消费者购物体验,但年货节的销售预测却仍然不明朗,不少商家显得垂头丧气。至于失望和迷茫的原因,其实并不在优惠方式的改变,而是商业信心。


                                                        眼下,重振市场的信心,几乎是整个消费领域最为关键的一环。1929年经济危机时期,经济学家约翰 梅纳德 凯恩斯就曾说过,只有依赖企业家的动物精神,才干将经济带向复苏。而凯恩斯所谓的企业家的动物精神,即企业家发自内心的乐观、激动和冒险精神。


                                                        好在还有这批企业家和创业者,惊慌与混乱的市场环境里,复杂的情绪当中继续生产生活。新十条”发布后,亿邦动力调研品牌企业、卖家和产业带企业,从他月度、季度、年度计划里,看到产品、物流、消费力等方面的变化。

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